Wie generative KI die medizinische Informationssuche verändert – und woran ich erkenne, ob eine Marke noch vorkommt.
In Gesprächen mit Marketingverantwortlichen in der Pharmabranche fällt mir immer wieder dieselbe strategische Leerstelle auf. Es wird sauber für Suchmaschinen optimiert, mit Budget, Erfahrung und über Jahre gewachsenen Strukturen, aber die Suche, für die optimiert wird, findet zunehmend nicht mehr in der Form statt. Ich sehe das nicht als technisches Detail, sondern als die strategische Frage, die in den meisten Unternehmen gerade nicht gestellt wird.
Noch vor wenigen Jahren war der Weg klar: Patientinnen und Patienten suchten ein Symptom, fanden einen Artikel und landeten auf einer Website, während HCPs eine Leitlinie suchten, Fachinformationen verglichen und Quellen prüften.
Heute steht am Anfang immer häufiger eine zusammengefasste KI-Antwort und genau dort beginnt die Verschiebung, die sich auch in Zahlen zeigt. Der Anteil der News-Suchen über Google, die ohne Klick auf eine Nachrichten-Website enden, ist Similarweb-Daten zufolge binnen eines Jahres von 56 auf knapp 69 Prozent gestiegen und eine von der Agentur 5WPR verbreitete Brandlight-Analyse kommt darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass die Überschneidung zwischen Top-Google-Rankings und KI-zitierten Quellen von rund 70 auf unter 20 Prozent gefallen ist. Wer also weiter ausschließlich auf die klassische Position optimiert, optimiert auf eine Bühne, die nicht mehr automatisch besucht wird.
Im Gesundheitsbereich ist das für mich kein Randthema, sondern der Kern. Von den mehr als 800 Millionen regelmäßigen ChatGPT-Nutzern stellt jede vierte Person wöchentlich eine Gesundheitsfrage und täglich nutzen mehr als 40 Millionen Menschen das System für genau solche Anliegen. Entscheidend ist dabei nicht allein, dass gefragt wird, sondern dass die Antwort häufig als erste und oft ausreichende Orientierung genommen wird und wer in dieser Antwort nicht vorkommt, ist für diese Person in diesem Moment nicht präsent, unabhängig davon, wie gut das Produkt, die Aufklärung oder die Fachinformation dahinter ist.
Auf der Fachseite verschiebt sich dasselbe, nur mit höherem Einsatz. Eine US-Ärzteerhebung der AMA, der Physician Survey on Augmented Intelligence, weist für 2026 aus, dass 81 Prozent der befragten Ärztinnen und Ärzte KI in ihrer Praxis kennen oder nutzen. 72 Prozent integrieren mindestens einen KI-Anwendungsfall in ihre Praxis, nach 38 Prozent im Jahr 2023. Die durchschnittliche Zahl der Anwendungsfälle pro Arzt ist im selben Zeitraum von 1,1 auf 2,3 gestiegen.
Eine kleinere HCP-Befragung von Varn Health unter 126 verifizierten HCPs zeigt ergänzend, dass fast sieben von zehn KI-gestützte Suche bereits einsetzen oder einführen wollen und über zwei Drittel der KI-Suchnutzer unter 45 Jahre alt sind.
Das ersetzt keine Leitlinie und keine Fachinformation, aber es prägt, welche Inhalte, Quellen und Marken präsent sind, wenn Orientierung entsteht. Hinzu kommt eine Vertrauensfrage, die nicht technisch, sondern strategisch ist: Nachdem Anfang 2026 eine Guardian-Recherche irreführende gesundheitsbezogene KI-Zusammenfassungen öffentlich machte und Google daraufhin einzelne dieser Übersichten entfernte, entscheidet zunehmend mit, welche Quellen ein System überhaupt als seriös erkennt.
Der Unterschied zwischen SEO und GEO lässt sich auf einen Mechanismus zuspitzen, der erklärt, warum gewachsene Strukturen hier ins Leere laufen können.
SEO belohnt Position, indem eine Seite im Ranking steigt, wenn Relevanz- und Autoritätssignale stimmen; GEO belohnt Auswahl, indem ein generatives System aus den Quellen schöpft, denen es Vertrauen, Präzision und Konsistenz zuschreibt, und daraus eine Antwort formuliert.
Eine Seite kann deshalb in Google gut ranken und in KI-Antworten trotzdem kaum vorkommen, weil hier weniger Keyword-Dichte und reine Backlink-Zahlen zählen als klare Struktur, belegte Aussagen und ein über alle Plattformen hinweg widerspruchsfreies Bild der Marke.
Dass dieser Hebel real ist, zeigt die GEO-Ursprungsforschung selbst: Gezielte Anpassungen wie klar ausgewiesene Quellen, Zitate und ergänzte Statistiken konnten die Sichtbarkeit in generativen Antworten messbar erhöhen, in der zitierten Arbeit um bis zu 40 Prozent über verschiedene Anfragen hinweg und im Test mit Perplexity um 37 Prozent auf der Metrik der subjektiven Wahrnehmung.
Für die Pharmabranche heißt das zweierlei und an dieser Stelle wird meiner Erfahrung nach am häufigsten zu früh abgewunken.
Im Rx-Bereich begrenzt die Regulatorik, was kommuniziert werden darf und daran ändert GEO nichts; der Spielraum bei Krankheitsbildern, Pathophysiologie, Diagnosekriterien und Therapieprinzipien ist jedoch größer, als er genutzt wird und genau dort entsteht Quellenautorität, ohne dass ein Produkt in den Vordergrund gerückt wird.
Im OTC-Bereich ist dieser Spielraum ohnehin deutlich größer und wird bislang kaum bespielt. Beides verbindet dieselbe Logik: Es geht nicht um eine zusätzliche Maßnahme, sondern darum, vorhandene Inhalte so zu führen, dass sie als vertrauenswürdige Quelle erkennbar sind.
Konkret beginnt das mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme und ich stelle dabei immer dieselben Fragen zuerst:
Sind die wichtigsten Inhalte klar genug strukturiert, um überhaupt als Quelle infrage zu kommen, oder sind es keyword-optimierte Fließtexte ohne fassbare Aussagen?
Wird die Marke über Website, Fachportale und Referenzquellen hinweg konsistent beschrieben, oder widersprechen sich die Angaben?
Sind Indikationen und Wirkstoffe als eigenständige, maschinenlesbare Inhalte hinterlegt, und ist überhaupt geprüft, wie über die eigenen Indikationsfelder in ChatGPT, Perplexity oder Gemini gesprochen wird?
Diese Fragen sind nicht technisch anspruchsvoll, aber sie werden in den meisten Unternehmen bisher schlicht nicht gestellt.
Pharma-Marketing hat den Wechsel von Print zu Digital, von Desktop zu Mobile und von Reichweite zu Targeting jeweils mit Verspätung mitgemacht und den Wechsel zu KI-gestützter Suche erlebe ich gerade wieder so. Der Wechsel läuft bereits und ist daran erkennbar, dass die Wirkung leiser wird, ohne dass eine einzelne Kampagne sichtbar scheitert.
Die gute Nachricht ist, dass die nötigen Schritte weder neue Technologie noch zusätzliches Budget verlangen, sondern eine andere Sicht auf das, was ohnehin schon da ist.
Wie groß die Lücke im eigenen Unternehmen tatsächlich ist, lässt sich ohne großen Aufwand prüfen, lange bevor man über Maßnahmen oder Budgets spricht. Genau dafür habe ich die GEO-Checkliste mit zwölf Prüffragen zusammengestellt. Sie zeigt nüchtern, wo die eigene Marke in KI-Antworten heute auftaucht und wo nicht.
Wer sie haben möchte, schreibt mir einfach direkt, dann schicke ich sie zu.
Quellen: Similarweb (Zero-Click News), OpenAI „AI as a Healthcare Ally" 2026, AMA Physician Survey on Augmented Intelligence 2026, Varn Health, The Guardian sowie die GEO-Ursprungsarbeit von Aggarwal et al. (KDD 2024).
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